柏叔聊品牌丨品類創(chuàng)新，起步就是第一

聚焦“品類創(chuàng)新”，探討如何通過這一策略，使企業(yè)從一開始就占據市場領先地位。

在當今的商業(yè)市場中，一個不可忽視的現(xiàn)實是，中國擁有世界30%的產能，但國內僅能消化其中的15%，產能過剩問題日益凸顯。這意味著，單純依靠生產已難以滿足市場需求，品牌的建設與推廣成為了企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵。品牌，作為連接產品與消費者的橋梁，不僅能夠讓產品被消費者發(fā)現(xiàn)、記住、信任、購買、復購，還能通過口碑傳播，形成強大的市場影響力。

當然，我們不應忽視生產在財富創(chuàng)造中的基礎性作用。中國力量的崛起，生活水平的提高，都離不開強大的生產能力。然而，隨著市場紅利的消退，生產企業(yè)正面臨一場深刻的洗牌。未來，只有那些提供優(yōu)質產品的企業(yè)才能在競爭中立足。山姆會員店與胖東來的成功，正是優(yōu)質產品贏得市場的明證。

好產品+好品牌=成功

在優(yōu)質產品的基礎上，構建一個強有力的品牌，是提升企業(yè)競爭力的關鍵。如果你的產品尚未達到高標準，那么首要任務是提升產品質量，而非急于推廣。一個好品牌，能夠與優(yōu)質產品形成良性互動，共同服務消費者，創(chuàng)造更大的市場價值。

在探討品類創(chuàng)新之前，我們先來了解一下企業(yè)創(chuàng)新的三大分類：

技術創(chuàng)新：如比亞迪和華為，這類創(chuàng)新最消耗時間和資金，難度最大。但一旦成功，往往能形成強大的技術壁壘，無需過多廣告也能家喻戶曉。

模式創(chuàng)新：如抖音、微信、美團等平臺，這類創(chuàng)新涉及復雜的組織配稱，構建全新的市場生態(tài)，難度次之。它們通過顛覆性的商業(yè)模式，改變了人們的生活方式。

品類創(chuàng)新：如元氣森林創(chuàng)造的健康氣泡水品類，這類創(chuàng)新相對容易，關鍵在于對消費者心智的深刻洞察。通過開創(chuàng)一個新品類，企業(yè)可以迅速成為該品類的領導者，起步即為第一。

品類創(chuàng)新，簡而言之，就是創(chuàng)造一個全新的品類，并成為該品類的第一選擇。這不僅要求企業(yè)具備敏銳的市場洞察力，還需要敢于突破傳統(tǒng)框架，勇于嘗試新事物。

舉個例子：泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”

針對孩子學步階段家長擔心摔跤的痛點，泰蘭尼斯推出了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”品類，為0-16歲兒童提供全方位童鞋解決方案。這一創(chuàng)新舉措迅速贏得了市場的認可，不僅在2022年天貓雙十一以1.5億元GMV拿下童鞋品類第一，還在短短幾年內實現(xiàn)了GMV的快速增長，2024年營收超過20億，成為童鞋類目的頭部品牌。其高端童鞋定價高達1500元，卻成為了許多中國明星孩子的首選，甚至在國際市場上也取得了不俗的成績。

圖源：泰蘭尼斯官方公眾號

再舉個例子：仁懷醬酒集團的醬香威士忌

在白酒市場極度內卷的情況下，2025年仁懷醬酒集團另辟蹊徑，推出了中國的威士忌品類。這一創(chuàng)新舉措不僅吸引了眾多尋求新產品的客戶，還在發(fā)布會上引發(fā)了強烈的市場反響。火爆程度甚至是因為預期不足，首批貨物迅速售罄，企業(yè)不得不緊急加產。

“品類創(chuàng)新”雖然看似簡單，實則需要企業(yè)從多個維度進行深入思考與實踐。以下是品類創(chuàng)新的四步法：

1、提出品類創(chuàng)新概念：企業(yè)需要基于市場洞察和消費者需求，提出一個具有創(chuàng)新性的品類概念。如燕之屋的碗燕、小仙燉的鮮燉燕窩等，都是通過獨特的品類概念吸引了消費者的關注。

2、根據定位創(chuàng)新產品：在明確品類概念后，企業(yè)需要圍繞該概念進行創(chuàng)新產品的設計與開發(fā)。如嚼拌酸奶，通過將酸奶與燕麥片進行組合，解決了年輕人的一頓早餐問題，贏得了市場的青睞。

3、進入目標人群使用場景：產品能否成功，關鍵在于能否進入目標人群的使用場景。這涉及到渠道的選擇、營銷的策略以及用戶體驗的優(yōu)化等多個方面。企業(yè)需要綜合運用各種手段，確保產品能夠觸達并滿足目標消費者的需求。

4、投入廣告尋找進入用戶心智的投放方式：在財務允許的情況下，企業(yè)需要投入廣告資源，尋找能夠進入用戶心智的投放方式。通過精準的廣告投放和有效的營銷策略，企業(yè)可以迅速提升品牌知名度和影響力，鞏固其在品類中的領先地位。